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【品牌战“疫”】钟宏武:社会责任是企业品牌发展的必答题

2020-02-13 17:25:07 来源: 中国名牌

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  疫情暴发后,众多企业纷纷响应,有的加紧生产应急物资,有的组织车队运送医护人员和患者。这是一场必须打赢的攻坚战和阻击战,大家有钱的出钱,有力的出力,这是企业履行社会责任的体现。那么,在这一次抗击疫情的关键时期,企业社会责任的履行有哪些特征?又出现了哪些新的现象呢?带着这些问题,《中国名牌》记者专访中国社科院教授、中国社会责任百人论坛秘书长钟宏武。

▲中国社科院教授、中国社会责任百人论坛秘书长钟宏武

  《中国名牌》:您认为什么是企业的社会责任?它有哪几层含义?

  钟宏武:企业的社会责任主要来自四个方面:首先是本质责任,企业最大的责任是用自己的产品和服务来解决相应的社会问题,做好主业就是企业基本的社会责任,例如食品企业就应该提供健康营养的食品,医药企业就应该提供安全有效的药品,反之,企业最大的不负责便是生产假冒伪劣产品。

????? 其次是环境责任,现在环境问题非常突出,有些产品过关的企业其生产过程却是有污染的,这也是一种不负责任;第三是狭义的社会责任,它主要是指企业与利益相关方处理好关系,对员工、社区、上下游供应链也要有责任感,确保公平交易;最后是责任管理,这是目前许多企业的短板,责任需要管理,企业要有专门部门来管理社会责任,要有制度、措施、规划和相应的考核指标。

  《中国名牌》:在抗击疫情这样的特殊时期,企业的社会责任有哪些特殊性?

  钟宏武:在如今抗击疫情的关键时期,企业社会责任的特殊性主要体现在三个方面。

  首先,如果是和疫情直接相关的企业,应该发挥主业优势,积极地提供社会所需要的产品和服务。医药企业现在需要加大生产,并提供有效的药品,生产口罩的企业也需要加班加点、保质保量地完成任务。

  其次,如果企业所在的行业和抗击疫情没有直接关系,其履行责任最合适的办法便是公益捐赠,现在中国企业在这个领域做得比较好,就中星责任云大数据观察,目前捐赠100万元以上的企业已经超过2500家,捐赠额也已经超过了235亿元。

  最后,企业活下去也是在履行责任,因为维持自身的运转,有助于稳定经济,稳定就业,也是负责任的体现。

  《中国名牌》:请您适当谈谈不同行业中各大品牌履行社会责任的一些情况。

  钟宏武:首先,互联网行业做得非常好,这一行业的捐赠额非常高,已经达到了全国捐赠比例的四分之一,创了历史新高。除了捐钱、捐物之外,互联网行业内很多企业的业务也跟抗击疫情紧密相关,例如美团、京东、阿里、盒马鲜生,这些品牌都在解决人们现在面临的衣食住行问题。

  其次,房地产行业这次表现也很突出,也做出了一些比较大额的捐赠,大概20亿元。但更重要的是,房地产行业采取了一个非常引人注目的举措——免租,这种行为值得赞扬。

  第三,汽车行业也令人印象深刻。因为这两年汽车行业的效益不太好,所以它的捐赠额没有前两个行业那么高,虽然如此,这个行业也捐助了6亿多元资金,相当于全国总数的百分之二。其中,东风系的表现非常突出,它身处武汉疫区,疫情给企业造成重大影响,然而东风还派出了一支2000人的出行队伍,冒着生命危险,护送医护人员和病患,让人感佩万分!

  最后,医药企业也做得非常不错。医药企业是行动率最高的行业,也是所有行业内捐赠率最高的行业,全行业几乎都在参与抗击疫情。

  与此同时,如果从所有制方面来划分,国有企业,尤其是中央企业的所作所为也是一个亮点。国务院国资委监管下的中央企业一直在负责人民日常生活的基础设施保障,例如煤、电、油、运、基础设施、通讯保障等。我们看到现在人民生活还在正常运转,其背后是这些中央企业不畏艰险,积极履责。

  民营企业的特点是力度大、行动力强。民企捐赠占全国总额的60%以上,而且民营企业大规模地设立抗击疫情专项基金,利用自身的专业能力,提升慈善资源的效率和效果。

  《中国名牌》:在疫情时期,企业该如何更好、更有效地担当社会责任?

  钟宏武:首先,企业要对自己的主营业务进行区分,如果企业的主营业务跟抗击疫情直接相关,那么履行社会责任最有效的方式便是把自己的业务做好,这本身便是对抗击疫情的重大贡献。除此之外,对于一些与疫情并不直接相关的企业而言,捐款、捐物也是一个很不错的选择。

  《中国名牌》:您认为企业在履行社会责任中遇到最大的挑战是什么?应该如何克服?

  钟宏武:如何让物资和资金能够高效率运转,这是企业现在要考虑的问题。当前,企业履行社会责任最主要的方式是捐赠,那么重要的是怎么让捐赠的物资快速精准地送达受助者手中。我们以前的做法是签支票,有点“一捐了之”。现在有许多企业都在下足力气做公益,参与物资采购调配,并通过自己的渠道运到现场发下去,全程都在想办法、抓落实。另外,现在也出现了一些新的现象:有一些大型的互联网公司几乎都没有对外捐赠,它们建立专项基金,自己来运转这笔钱。

  《中国名牌》:请问在当下,商业与社会价值的双赢有可能吗?如何用新理念引领社会价值共创?

  钟宏武:社会价值是企业正常的产出,正常的企业都在创造社会价值,任何企业的存在和发展实际上都是在解决社会的特定痛点。例如餐饮行业就是满足人民对美好生活的饮食需求,现在餐馆基本全关了,吃饭便成为大问题,所以餐饮企业本身的正常运转便会自然创造企业价值。

  《中国名牌》:在当下的背景中讲企业社会责任,有没有一些理念亟需更新?

  钟宏武:首先,企业首要的社会责任是做好本职工作。真正的社会责任就是企业自身的商业模式,生产保质保量的产品、提供健康的服务,为社会作出贡献。例如现在面对口罩的大量需求,这单纯靠献爱心、靠捐赠很难解决问题。它首先需要一套市场机制,要靠市场经济解决问题,口罩企业能保质保量地生产出口罩,就是尽到了最大的社会责任。

  其次,做公益需要升级换代,要从“签支票”“ 捐钱捐物”这种1.0模式向2.0转变,要最有效地把自己的企业优势和解决当下社会问题的方式结合起来。

  最后,需要明确的一个理念是,责任也是需要管理的。如果责任不管理,自动自发,那么企业的社会责任也不会长久。例如企业履行社会责任需要透明,要对外主动披露,接受社会监督。有些企业宣称捐赠了巨额资金,赢得了各方好评,但并没有及时披露资金去向、实际效果,会引起社会的质疑,损害企业品牌。

  《中国名牌》:您认为企业的社会责任跟企业的品牌以及管理之间有什么关系?

  钟宏武:先说社会责任的管理,很多成熟的企业,其社会责任是两层架构,第一层是公司决策层中的社会责任委员会,该委员会一般由董事长牵头,部门负责人参加。具体的社会责任执行则落实到具体的部门,比如说战略部、办公室、宣传部门等,此外还有一些基金会来主持这些工作。

  品牌与企业责任的关系主要是两个方面:首先,社会责任是品牌发展到更高阶段的必答题,所有的品牌都有知名度和美誉度两个维度,知名度的核心是产品竞争力,这是品牌初级阶段的核心,但是品牌知名度提升以后,公众对品牌的期望和要求也就提升了,希望品牌企业履行社会环境责任,回应利益相关方的期望,更具人文关怀,更有温度;其次,社会责任是品牌可持续发展的必答题,如果某品牌产品做得很好,知名度很大,但忽视社会责任,在员工、环保、社区、供应链等方面履责不到位,造成重大负面影响,会直接破坏品牌形象,甚至影响企业生存,近几年,这样的例子比比皆是,需要企业加以注意。

  《中国名牌》:您认为,多类型主体应该如何践行社会责任的理念?

  钟宏武:首先,政府需要倡导、引导企业履行社会责任,例如国务院国资委就此次疫情情况积极鼓励中央企业履责担责,确保社会基础服务;其次,公益组织要提升能力,提高透明度,高效精准地派发善款物资,对得起大家的支持;最后,媒体部门要发挥好舆论监督作用。

  总而言之,只有为企业履行社会责任创造一个更优良的环境,使履责者能得到更多的价值回报,使责任缺失的企业得到惩罚,才能让企业履行社会责任可持续发展。(李瀚伟)

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责任编辑: 汤悦晗
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