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路立明:深化媒体融合发展 加快华铁行业布局

2019-05-22 16:31:21 来源: 中国名牌网

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  2019年5月17日,《中国名牌》全媒体与华铁传媒集团的战略合作签约仪式在京举行。

  

  ↑华铁传媒集团董事长、CEO路立明接受《中国名牌》专访

  作为华铁传媒的创始人,华铁传媒集团董事长、CEO路立明可以说是中国铁路传媒发展的见证人和亲历者,他与团队曾推动过数次大规模的资源整合,构建并完善了全国铁路媒体营销网络格局。路立明认为,此次与《中国名牌》全媒体战略合作的签约,可以说是华铁传媒集团的一个新的历史起点。面对媒体行业发展的态势问题,路立明在接受《中国名牌》杂志社专访时指出,网络新媒体对于广告资源的分流是不可避免的,但传统主流媒体仍有很大的发展空间。

  《中国名牌》:请问对于这次和《中国名牌》的签约,您有怎样的初衷和设想?

  路立明:我们跟《中国名牌》的合作,实际上是为我们3000多家客户拓宽了传播渠道,跟《中国名牌》合作以来,《中国名牌》用优质的传播渠道,为客户带来了上百万的点击率,这是能够给客户带来的最为直接的反馈。华铁传媒作为一家媒体公司,最主要是如何帮助客户做品牌传播、如何让传播延展、如何给客户做增值服务。我想这也是和《中国名牌》合作的一个出发点。

  我认为任何一个企业的广告投放之后,怎样能够进行二次传播、三次传播,这是一个关键点。若仅仅是一个广告的发布,那这个工作太简单了,就是把客户广告放在我的高铁上,仅此而已,需要给客户提供的东西是什么?我认为是更有价值的增值服务。

  但要给客户提供更多有价值的服务,光靠我们自己远远是做不到的,需要借助第三方平台,借助《中国名牌》全媒体优质的渠道,通过多方位的媒体资源,给我们客户提供服务。我们跟《中国名牌》的合作能够给客户带来的服务远远不止是简单广告传播、营销事件等,一列火车所承载的人数是有限的,但是媒体的传播是无穷的。能够让客户的广告效果最大化传播,这是我们的终极目标。不仅如此,《中国名牌》全媒体在品牌培育、品牌故事挖掘、专家诊断等方面的专业优势也很突出,这些也是我们看中这项合作的原因。

  《中国名牌》:请问您认为现阶段的媒体发展态势是怎样的?华铁传媒面对当今的媒体发展态势又有哪些行动?

  路立明:我认为,现阶段媒体的发展态势其实是一个不同媒体形式间相互融合的状态。互联网的发展改变了我们的媒体环境,这是事实,网络新媒体层出不穷,广告分流是在所难免的。面对这种媒体发展态势,关键是看我们用什么态度、什么方式,去接受和拥抱这种变化。

  就拿高铁广告来说,它本身就是一种户外广告领域的新媒体,而且有独特的传播优势。一是它具有人群优势,人群量大,能覆盖城市的主流人群。二是它具有传播环境优势,出行场景、封闭空间,到达率、曝光度还有曝光时长都有保障,高铁行程人均一般三、四个小时,包裹式和沉浸式的媒体环境,让每个人接触的信息量,都是延展的、深刻的。高铁广告最大的特点是没有需求创造需求。高铁给了民众一个便利的出行方式,再结合高铁广告其自身的特点,我们不难发现,网络媒体是很难将高铁广告代替的,只会融合发展。

  面对数字化时代,我们的态度是在做好自己媒体产品的基础上,让媒体业务能有更好的延展,把数字化融入我们的场景、媒体当中,从品牌认知、互动体验、终端引导,到嫁接购买,以此为品牌创造和发挥更大的营销价值。

  《中国名牌》:华铁传媒从1995年创立,至今已经24年了。请问,您认为,中国铁路的发展,给华铁带来了怎样的机遇?您又是如何抓住机遇,将企业做大做强的?对于今天企业的良好局面,您最大的感受是什么?

  路立明:华铁传媒是跟随中国铁路发展,不断发展起来的。我们见证了中国铁路经历的六次大提速,我们也很幸运,适时地抓住了铁路媒体发展的关键时机。

  从1995年开始,我们一直在做普速列车广告的代理,一直持续到了2011年。在这16年时间里,我们只专注普速列车广告的运营,由此积累下来了丰富的媒体运营经验。

  2011年是我们华铁传媒发展非常关键的一年,可以说也是整个铁路媒体发展的分水岭。因为正是从这一年开始,中国高铁走向市场化。

  我记得很清楚,高铁第一次公开招标,是在2011年10月31日,紧接着第二次招标是2012年12月7日,华铁传媒凭借多年运营普速列车广告的经验,得到铁路相关部门的高度认可,拿下了当时全国大部分的竞标额。

  我们国家高铁网络还在不断完善,市场对高铁的热情和期望值依然很高,高铁广告保持持续稳定的增势,也因此,华铁传媒的大交通媒体布局得到了不断地稳固。高铁广告发展这些年,线路资源从原来的400多组列车,到现在超过3000组,随着“八横八纵”国家铁路网计划推进,我们区块化市场结构越来越明显,随着更多城市互融互通,高铁广告市场的纵深必然会继续延伸,它离市场的上线还有很远,我们能做的也会更多。

  《中国名牌》:铁路传媒已经进入了高铁时代,请问,您认为高铁时代和普速时代传媒运作的最大区别是什么?

  路立明:我们先对比一下高铁和普速列车的票价。从北京到上海,高铁票价是553块,特快票价是177块5,票价相差接近400块。这里面我们可以判断的是什么?

  首先是运营时间肯定不一样。从北京到上海,高铁最快只需要4小时18分钟。我们的特快,却需要14小时55分钟。运行时长的不一样把人群也进行了全面的细分,选乘工具不同,人群的属性自然不同。所以,我们在媒体运作上,进行了不同的匹配,媒体的专业性、针对性也更强,要根据客户的产品属性和营销诉求,为客户提供不同的媒体产品和营销方案。

  另外,高铁和普速列车覆盖区域也不一样。现在全国一、二线城市,高铁基本上都能直达,能覆盖到全国重点城市的大部分人群。普速列车的运行区域范围,相对比高铁更为广泛,能够到达我们二线、三线、四线及以下的城市,所以它更侧重于下沉市场。像日化产品这类受众较广的、偏下沉市场的,就优先投放普速列车媒体,效果会很不错。而茅台、五粮液、古井等这类客户,高铁广告就更适合,还可以有针对性地选择投放的区域。

  《中国名牌》:请问,您认为,品牌对于一个企业而言意味着什么?对于华铁传媒,其自身又是怎样进行品牌塑造、以及转型升级的?

  路立明:我觉得品牌是一种品质和信任。简单来说,就是给消费者、给客户一个“让人相信的理由”。

  华铁传媒专注在铁路媒体和大交通媒体,努力把自己打造成为专业的大交通媒体智慧运营商。这么多年,我们一直在媒体业务上不断创新、不断开拓。

  在普速列车时代,全社会对普速列车的关注度并不高,对其媒体价值也没有很好深入地挖掘,但高铁来了之后,大家都非常关注。在当初投标时我们发现,一组高铁的投标价格相当十列普速列车的价格,真的广告效应就能超过10倍吗?但也要硬着头皮去做。

  当拿下高铁广告的两次招标后,客户对于高铁广告十分看重,可是相对于普快时代,铁路传播的成本有所增加,使得我们的客户在进行广告投放时会更多地去考虑成本因素。在那段时间我们比较痛苦,公司转型太难了。我们也是扛住了这种压力,不断向市场讲解高铁广告的价值。随着中国高铁开行线路越来越高,路网越来越密,老百姓出门选择高铁的几率越来越高,越来越多的客户向我们抛橄榄枝。回过头看,我们的转型是成功的,但过程是痛苦的。

  《中国名牌》:在未来,华铁传媒对自身发展,还将会有怎样的布局?

  路立明:至于未来的发展布局,首先我们肯定会继续专注在大交通媒体领域。在现有的业务形态和业务板块上,我们会朝场景化、数字化方向持续深入,跨媒体、跨区域、跨资源的整合今后也会越来越明显。我们正在开启大交通媒体的国际化战略,让大交通媒体接轨国际广告市场,运用好高铁这张“中国新名片”,让中国速度发挥更大的影响力。

  我们与《中国名牌》的合作,也是希望能帮助到更多中国品牌,为民族品牌实实在在做一些事情,服务中国企业的发展,助力中国品牌的建设。(记者 袁子健)

责任编辑: 汤悦晗
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